IMC กับ SMEs และความเสี่ยงของธุรกิจใหม่
IMC ( Integrated Marketing Communication) หรือ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน สำหรับธุรกิจขนาดเล็กและการลงทุนที่เสี่ยงนั้นถือว่าเป็นความสำคัญอย่างยิ่ง ที่ต้องมีการวิเคราะห์วัตถุประสงค์ของบทบาทของ IMC ให้ดีกว่า กระทำสิ่งต่อไปนี้ได้ดีขนาดไหน ดังนั้นจึงต้องเข้าใจเรื่องความท้าทายที่ต้องเจอโดยเฉพาะการสื่อสารการตลาด อธิบายการใช้กลยุทธวิธีให้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงสำหรับธุรกิจขนาดย่อมและป้องกันความเสี่ยงได้มากน้อยแค่ไหน

ต้องบริหารเรื่องราคา ใช้ทางเลือกสื่ออื่นๆ ใช้ Lifestyle Marketing และรูปแบบโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและป้องกันความเสี่ยง

จุดมุ่งหมาย IMC เพื่อนำไปปฏิบัตินั้นก็เพื่อให้ผู้ริเริ่มทำธุรกิจเห็นภาพความท้าทายของการทำธุรกิจขนาดย่อม เพื่อสร้างแผน IMC สำหรับสถานการณ์นั้น และยังใช้เป็นเครื่องมือสำหรับออกแบบและเก็บความภักดีของลูกค้าเอาไว้เป็นฐานกำไรความนิยมที่มีต่อสินค้าหรือบริการ

การทำความเข้าใจประเภทของการเสี่ยงจึงต้องพิจารณาควบคู่กันไปด้วยกับการใช้ IMC เพราะธุรกิจขนาดย่อมทั้งหมด และความเสี่ยงรูปแบบต่างๆ นั้นไม่เหมือนกัน

ความท้าทายที่สำคัญสำหรับการเริ่มธุรกิจใหม่คือ พวกเขาไม่รู้ในแหล่งซื้อขาย นี่คือความท้าทายที่สำหรับธุรกิจใหม่ ขอย้ำอีกครั้ง

ขณะที่ผู้ลงทุนทั้งหลายเองต้องรอบคอบเมื่อจะทำสินค้า บริการหรือบริษัทใหม่ ต้องเข้าใจว่าชื่อมักเป็นพื้นฐานใน การคุ้นเคยกับชื่อสินค้าและคุ้นเคยกับรูปการซื้อสินค้า จึงง่ายมากที่ลูกค้าจะเลือกตราสินค้าที่จำได้หรือใช้อยู่แล้วก่อนค่อยซื้อตราสินค้าอื่น

การตัดสินใจที่ทำให้บริษัทใหม่ต้องทำตราสินค้าเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค หรือปลุกตราสินค้าโดยบริษัทเองให้ได้เป็นอันดับแรกถือเป็นข้อสำคัญยิ่ง

อีกหนึ่งที่ต้องใส่ใจถือสิ่งที่เรียกว่า ?Dilemma? คือจำนวนใหญ่ของตลาดที่เป็นส่วนหน้าของบริษัท ความพ่ายแพ้มีได้ ในบริษัทใหม่ๆ ที่มีงบประมาณด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายจำกัด การทำโฆษณาและการส่งเสริมการขายของลูกค้าอาจไม่เพีงพอกับการทำให้ผู้บริโภค จำตราสินค้าได้

บริษัทที่เป็นผู้นำในตลาดต้องมั่นใจเรื่องการจัดส่งสินค้าและมีประสบการณ์ที่มีคุณภาพสูง โดยเฉพาะการซื้อครั้งแรกของลูกค้า ถือว่าเหมือนมีคนรักครั้งแรกที่ไม่ดี โอกาสจะพ่ายแพ้มีอย่างมาก

ความพ่ายแพ้เป็นปัญหาสำคัญของบริษัทใหม่ที่ต้องเตรียมใจเสมอดังนั้น IMC จึงต้องทำให้บริษัทพัฒนาข้อเสนอการขายที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ (USP :Unique Selling Position) และ ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ต่อลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ที่จะได้ ทุกอย่างนั้นมาจากชื่อสินค้าและตราสินค้าที่โฆษณาของบริษัทจะต้องยึดมาและจะ ต้องทำให้น่าสนใจและให้ลูกค้าสนใจด้วย

ลูกค้าสนใจคุณประโยชน์ของสินค้าอย่างไร บริษัทใหม่ๆ ต้องสามารถตอบคำถามให้ประจำว่าแบบไหนจะคงอยู่และโตขึ้น เรื่องท้าทายหลักของบริษัทใหม่จึงมีดังนี้

ผู้บริโภคจดจำบริษัทของเราได้

ผู้บริโภครอบคอบและระวังในสินค้า บริการของบริษัทใหม่

โฆษณาและการส่งเสริมการขายยากที่จะทำให้ผู้บริโภคจำได้เพราะซ้ำกับที่มีมาก่อนหน้านี้

งบประมาณในการตลาด โฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขายจะสำเร็จได้ยาก เพราะกลยุทธ์ในการทำธุรกิจไม่ต่างจากธุรกิจที่ตั้งก่อนเรา

เรื่องความไม่มั่นคงในลูกค้าจะเป็นการพูดปากต่อปากในเรื่องไม่ดีแน่นอน

ดังนั้นการเริ่มต้นทำบริษัทนอกจากการวิเคราะห์ตลาดแล้ว สิ่งสำคัญคือการวิเคราะห์ IMC ก็ จำเป็นอย่างยิ่ง ในการหาเพื่อนร่วมลงทุนที่สนใจเหมือนกันหรือแฟรนไชส์ไม่ใช่เรื่องสำคัญในการ เริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ เพราะยังขาดการเห็นผลกำไรที่จะคุ้มค่าของเงิน จนกว่าจะเริ่มทำธุรกิจไปสักระยะแล้ว

เหตุนี้ IMC ระยะแรกที่เริ่มใช้คู่กับการทำธุรกิจใหม่นั้นจะต้องสร้างภาพความมั่นใจให้กับสินค้าหรือบริการและตราสินค้า รวมทั้งชื่อ บริษัท ใหม่ไปพร้อมๆ กันด้วย เพื่อผลของการชักจูงนักลงทุนอื่น เพื่อนของเราเอง ตลอดจนการขายแฟรนไชส์ในโอกาสต่อไป เมื่อสร้างความเป็นสินทรัพย์ให้กับตราสินค้าได้หรือเรียกอีกว่า ?Brand Asset? นั่นเอง

อ้างอิง : หนังสือพิมพ์ บิสิเนสไทย วันจันทร์ที่ 16-วันอาทิตย์ที่ 22 มกราคม 2549

medla Edge ผศ. ดร.ชวนะ ภวกานันท์